Life in a glasshouse: sobre la importancia de las Kardashians y el negocio de la privacidad (jaja)

Well of course I’d like to sit around and chat
But someone’s listening in

– Thom Yorke

Hace como una semana me encontré con un vídeo en la maravillosa internet: se llamaba “LAS KARDASHIANS Y EL SUPREMATISMO”, de una youtuber española llamada Ter (más abajo lo dejo para quienes no lo han visto). Debo admitir que en algún momento me pegué con el vídeo de manera obsesiva, todo el día lo veía, y básicamente es por dos cosas: (1) el repaso que hace Ter sobre la historia del arte es genial, en realidad aprendí más en esos catorce minutos que en el curso de arte del colegio, y (2) el argumento que nos da Ter sobre por qué las Kardashians son brillantes; así como lo importante de la obra de Malévich -pintor ruso y creador del suprematismo- no es el cuadro en sí, sino todo el trasfondo político que hay detrás del movimiento al que pertenece, lo brillante de las Kardashians no es que se graben viviendo su vida cotidiana (cosa que básicamente lo haría cualquiera), sino es que ellas han hecho de su imagen una mercancía, y es por eso que su reality (o todo lo que hacen) tiene éxito.

La conclusión de Ter me parece muy acertada: las Kardashians son las más exitosas -hasta ahora- dentro del negocio de la imagen. No cantan, no bailan, no actúan, pero algo le han ofrecido a su público: su privacidad. Ellas son su propio producto, eso nadie lo niega. Sin embargo, no creo que las Kardashians hayan monopolizado esa empresa. Tampoco creo que esto tenga algo de amazing. Mucho menos que sean las primeras. Y no lo creo así porque la imagen como mercancía es parte de un negocio al que todos hemos entrado -figuras como las Kardashians son la punta del iceberg-, y encaja perfectamente en un sistema que nos controla mediante la exposición. En este artículo desarrollaré, punto a punto, en qué consiste esta industria y cómo es que se ha apoderado silenciosamente de nuestras vidas.

i.

(stars are blind: la celebridad)

¿Las Kardashians son las primeras que encontraron su gallina de los huevos de oro en el negocio de la privacidad? ¿son las primeras en vender su imagen? En el año 1961, el historiador estadounidense, Daniel Boorstin, publica The Image: A guide to pseudo-events in America. A pesar de que el libro ya tiene más de cincuenta años, no existe otra obra que tenga ideas tan claras y precisas sobre la transformación cultural de las sociedades occidentales en medio del apogeo de la mass media, aún cuando algunas ideas que presenta el texto puedan ser un tanto conservadoras. En muchos sentidos, The Image presagió lo que más tarde se conocería como posmodernismo y explora la caída de los grandes ideales (o las verdades eternas que le dan sentido a nuestra existencia) desde diferentes ángulos de la cultura, ya sea el periodismo, la literatura, el arte, etcétera. A través de este artículo voy a tocar algunos de esos tópicos, pero por ahora voy a desarrollar el concepto de celebridad que nos propone Boorstin.

Entre Paris Hilton y Amelia Earhart ¿hay alguna diferencia? ¿cuál es la distancia que las separa? Ya sabemos que no se dedicaron a las mismas cosas ni vivieron en el mismo tiempo, pero lo que las une es que ambas comparten el status de celebridades. La palabra celebridad originalmente no se refería a una persona, sino a una condición (fama, renombre o aplauso que tiene alguien, según el diccionario). Así, por ejemplo, Amelia Earhart es reconocida por ser la primera mujer en volar sola sobre el Atlántico. Por lo tanto, tiene celebridad. En un principio, se utilizaba así la palabra, y el significado de esta era menos importante que el de fama o renombre. Sin embargo, para nosotros, la palabra celebridad hace referencia a una persona. Paris Hilton, entonces, es una celebridad. Es una persona que es conocida por ser muy conocida (known for his well-knownness). The Image nos sugiere que las celebridades son el reemplazo de los héroes. Los héroes, en principio, son reconocidos por sus grandes hazañas, y nos recuerdan que podemos vivir nuestras vidas de manera sublime. O entregarnos completamente a algún ideal como ellos lo hicieron. Esto, en resumen, significa que la figura heroica tiene como función principal ser una inspiración o un ejemplo. Es más fácil entenderlos y son más persuasivos que una ley moral. En ese sentido, la celebridad es un modelo a seguir dentro de una sociedad de consumo. Obedece a cierto modelo económico (sí, es lo que están pensando: el capitalismo). Mientras el héroe es distinguido por sus logros, la celebridad lo es por su imagen. El héroe ha sido construido a través de las acciones de éste, la celebridad es construida por los medios. El héroe es una gran persona, la celebridad es un gran nombre. O una gran marca.

Si bien Boorstin no creó a las Kardashians, sí las vio venir.

Paris Hilton, Tila Tequila, Nicole Richie, Spencer Pratt -la lista podría continuar- son personas que se han vuelto famosas por -aparentemente- ser ellos mismos. Los factores que influyeron en la construcción de su imagen pueden ser diferentes (por ejemplo, Hilton ya era una chica millonaria y Richie era medianamente conocida por ser hija de Lionel Richie; Tila Tequila, por otra parte, es la primera celebridad que se forjó únicamente en una red social: Myspace), pero lo más resaltante es que estas celebridades nacieron al mismo tiempo en que nacía una era donde la privacidad ya no existe. La sobre-exposición de sus vidas privadas se debe a que su imagen es un objeto de consumo para la masa. Por ejemplo, Paris Hilton creó y abrazó una imagen que la presentaba como una chica fiestera y glamorosa; los medios, por su parte, reforzaron y amplificaron esa identidad, ya que es lo que el público quería ver. Pero el problema es que el público siempre va a querer ver más, y Hilton llevó el asunto hasta las últimas consecuencias. Al sostener ese típico cliché de millonaria tonta y mimada, más gente la odiaba, y los comentarios sobre ella en internet o en televisión eran cada vez más despiadados. En el peor momento de su carrera (luego de ser enjuiciada por conducir ebria reiteradas veces y recibir un arresto domiciliario) los medios se encargaron de organizar un linchamiento público, porque nuestra sociedad disfruta ver a la gente caer o sufrir, así uno puede sentirse mejor con su propia vida. De alguna forma también era una manera de decir que “los ricos no siempre se salen con la suya”. Pero el poder y la relevancia de la celebridad es reafirmada mientras la gente siga hablando de ella, a pesar de qué tan cruel pueda ser la opinión pública. Su nombre o su imagen seguirá lucrando. Suena bastante duro -en realidad lo es-, pero es un mercado que nosotros creamos y seguimos alimentando.

(Cabe resaltar que no todas las celebridades se auto-etiquetan o ofrecen directamente vender su privacidad a cambio de fama. En 1972 se publica The Rise and Fall of Ziggy Stardust and the Spiders from Mars, el quinto álbum de estudio del músico inglés David Bowie. Probablemente, éste es uno de los discos más icónicos e influyentes del siglo pasado. El álbum narra la historia de Ziggy Stardust, un mesías extraterrestre que llega a la tierra cinco años antes de su destrucción, trayendo un mensaje de amor y paz para la humanidad. Decide convertirse en una estrella de rock para que su mensaje llegue a todos, pero la fama y el éxito lo consumen, dejando así al planeta sin salvación. Esta es una crítica muy inteligente a cómo la vida de celebridad puede opacar el verdadero mensaje del artista y su talento, y cómo la fascinación del público a un artista puede conducirlo a la desgracia. Amy Winehouse fue una gran cantante, pero los escándalos en los que se veía envuelta la llevaron a la destrucción. Kurt Cobain era un músico talentoso, pero el acoso de los medios y la presión a la que era sometido por sus mismos seguidores desembocaron en su trágico final. Marilyn Monroe fue víctima de una imagen que no creó; más bien fue la industria la que construyó una figura irreal al rededor de ella, el sex-symbol prevaleció antes que la actriz o la cantante. La sobre-exposición de sus vidas, si bien no fue intencional, deriva en las mismas consecuencias que ya mencionamos anteriormente. Podríamos decir, incluso, que es mucho más trágico. Ellos son nuestros Ziggys.)

Paris Hilton y compañía fueron los que pavimentaron el camino al clan Kardashian-Jenner. Pero para entender el éxito de esta familia hay que tener en claro que las Kardashians aparecen junto al apogeo de las redes sociales. Es la dinámica de redes como Twitter o Instagram la que les permite exponerse a un mayor nivel en comparación -claro- a las celebridades a inicios de siglo. La instantáneidad de Twitter, por ejemplo, nos permite consumir pequeños trozos de las vidas de los famosos en tiempo real. Incluso podemos “vivir” a través de lo que comparten. Ese es un espacio que las Kardashians aprovecharon: han sabido seguir al mercado, saben que mientras más se expongan, es mejor para “su marca”. El poder que tienen en redes sociales legitima sus carreras, y la atención que reciben por parte de los medios -justamente, lo que alimenta su poder-, responde a un público que cree -de alguna forma- que sus carreras tienen algo de legítimo. Un círculo vicioso que algún día se va a romper ¿Hasta cuándo le durará la fama al clan Kardashian? No lo sabemos, pero no sería sorprendente que en algún momento, al ser su imagen un producto, éste se vuelva obsoleto. Las celebridades, al ser fabricables, pueden ser también desechables. Algún nuevo producto las desplazará. Pasó con las celebridades que conquistaron los tabloides en los 2000’s y seguirá pasando. Es así como se mueven los negocios.

ii.

(they live!: los medios)

Mucho antes de los eventos de Mayo del 68, un pequeño grupo de pensadores vanguardistas se anticiparon a los eventos que casi traen abajo al gobierno de Charles de Gaulle. Incluso, acertaron al describir cómo funcionan las sociedades occidentales hoy en día. Estos eran los Situacionistas. En 1967, Guy Debord -uno de los situacionistas más conocidos- publica su ensayo más famoso, La Société du spectacle. Aquí se sostiene que las relaciones económicas y políticas se encuentran en un período de transición histórica, por el cual el poder y la experiencia de la vida cotidiana en las sociedades post-industriales se estaban trasladando de la posesión de cosas y el control de los medios de producción industrial a tener el control de una red de intercambio incesante de imágenes, a través de las cuales toda vida social y económica sería cada vez más mediada. Esto es el Espectáculo. Son las imágenes escogidas y construidas por otra persona las que ahora se convierten en la conexión principal de un individuo con el mundo. El Espectáculo es la cumbre de una sociedad basada en la producción de mercancías: llegamos a un punto donde la mercancía ha ocupado totalmente cualquier espacio de la vida social. Así crea un mundo caracterizado por -en palabras del mismo Debord- “el autismo generalizado”, una incomprensión y desentendimiento masivo ante lo que sucede en el mundo real. Los medios de comunicación, por supuesto, refuerzan el Espectáculo particularmente a través de su énfasis en lo inmediato y por la creciente negación de la historia.

Estas ideas podrían sonar familiares: una de las inspiraciones de Debord para La Société du spectacle proviene de una obra de Boorstin que ya mencionamos anteriormente –The Image: A Guide to Pseudo-Events in America-. Boorstin describe un sentimiento particular de irrealidad dentro de la sociedad y la política estadounidenses, y asocia ésto con la proliferación de  imágenes generadas por los medios de comunicación. O como llamaría Boorstin, “la revolución gráfica”. En el primer capítulo del libro, se acuña un nuevo concepto: pseudo-event (pseudo-evento o pseudo-acontencimiento). Los pseudo-eventos son, como lo dice su nombre, eventos armados con algún fin político o mercantil. En esta sociedad, la experiencia es desplazada por el pseudo-evento. Éste es manufacturado y regulado mediante imágenes. Estas imágenes terminan convirtiéndose en nuestra realidad. Es así como muchos elementos de nuestro día a día son reemplazados por imitaciones de sí mismos. Estas “imitaciones” de la realidad son digeridas fácilmente por una sociedad que ha sido entrenada para aceptar y ser sugestionada por la desinformación y la publicidad. Es por eso que formatos como el reality show o el talk show son tan exitosos, de alguna forma nos mantienen distraídos del tedio del día a día. Mientras nuestras vidas quizás sean aburridas y sin sentido, los medios nos ofrecen ciertos estilos de vida (recordemos a las celebridades como un modelo a seguir dentro de una sociedad de consumo) o promesas para acceder a la verdad (religiones new age, misticismo, programación neurolingüística, coaching, etcétera). Pero lo más duro de aceptar es que somos más cómplices que víctimas: la masa no escogería la decepción, las masas prefieren ser engañadas, burladas y distraídas de la realidad de sus vidas. Boorstin llega a esa conclusión, la cual de hecho me parece muy cierta. Sin embargo, Debord ve que la creación de pseudo-eventos y la proliferación de imágenes obedece a un sistema económico, y eso no es gratuito.

iii.

(glasshouse: la privacidad)

En 1968, el artista plástico Andy Warhol, escribió para el catálogo de una de sus exposiciones en Estocolmo:

“(…) in the future, everyone will be world famous for 15 minutes”

En ese momento, nadie se hubiera imaginado que aquella declaración se iba a hacer realidad después de 40 años. Mediante la reproducción de objetos dentro de la cultura de masas, el pop art -movimiento artístico al cual Andy Warhol pertenecía- pretendía difuminar las barreras entre lo que podríamos llamar “alta” y “baja” cultura. La idea de que no hay jerarquía dentro de la cultura ha sido una de las características más marcadas del movimiento. Esos “15 minutos de fama” se podrían entender como un tipo de democratización dentro del arte, pero el sentido que le damos a esta famosa frase dista mucho de lo que acabamos de señalar.

Dentro de The Image (el libro de Boorstin) se habla de la Revolución Gráfica hasta el fenómeno del cine y, en específico, de la televisión. Sin embargo, la Revolución Digital entre los años noventas hasta el día de hoy ha hecho de este libro una obra que trasciende al tiempo en que fue escrita. Como se había dicho antes, el canal donde la proliferación de imágenes -o información- se daba era la televisión o la prensa escrita. Y lo que nos proporcionaba respondía a los fines de ciertas clases con poder. El contenido que consumíamos nos llegaba de manera vertical, por así decirlo. Con la llegada del internet y el rápido desarrollo de las redes sociales, las reglas del juego cambiaron: ahora no solo somos consumidores, también producimos y vendemos. Todo al mismo tiempo.

Si nosotros creímos en un principio que el internet era un tipo de espacio democrático dentro de los medios, nos equivocamos aparatosamente. En apariencia, la gratuidad y la inmediatez de las redes sociales parecían apuntar a darle una voz a quienes no la tienen. Si el internet es una fuente infinita de información, eso significa que podría servir como medio alternativo para consumir información que otros medios más tradicionales no nos proporcionarían. Así como el pop art pretendía derribar la jerarquía entre los sujetos que merecían o no ser representados dentro del arte, el internet parece abolir la distancia entre quienes pueden hablar y quienes no. Ahora, que no se entienda como si el internet fuera una máquina capitalista y fascista, pero el problema nace cuando el hombre interactúa en internet, y lo hace bajo las reglas del Espectáculo, es decir, las reglas del marketing.  Como ya se dijo anteriormente, el producto que ofrecemos es la imagen o la identidad -una imagen distorsionada a la de nosotros, pero al fin y al cabo, nuestra imagen-, y con la venta de ella a cierto sistema, también estamos entregando -inevitablemente- nuestra privacidad. La privacidad no es posible dentro de ese espacio, y no es posible porque nos relacionamos a través de canales donde necesariamente debemos entregar información para poder interactuar con “normalidad”. Así están diseñadas las redes sociales:  cuanta más información le proveamos a la red, nuestra experiencia será “mejor” y más personalizada. O dicho de otra manera, los algoritmos de las redes sociales analizan nuestros gustos, likes, retuits, interacciones, comentarios, etcétera, y nos alimentan con más de lo mismo. Como individuos, empezamos a movernos dentro de burbujas que nos mantienen alejados de otro tipo de información.  De otra manera nuestro perfil no podría subsistir. Lo curioso es que dentro de nuestro perfil (ya sea de facebook, twitter, instagram, etcétera) elegimos mostrar o amplificar ciertas cosas  de nosotros -sean falsas o verdaderas-, y ocultamos las que no nos gustan. Esto se presta fácilmente a adoptar cierta imagen o identidad, que incluso puede estar alejada de nosotros. Como Debord señala, ahora lo importante es parecer o aparentar, no necesariamente tener. Eso es poder. El poder de las Kardashians está en que muestran cierto estilo de vida con el que cualquier puede encontrarse fascinado. Aparentamos ciertas cosas que pueden salirse de nuestra realidad, puesto que es muy difícil que nuestra vida sea exactamente como la mostramos en redes, para obtener popularidad. Al fin y al cabo, nuestro avatar es una representación a medias. Donde antes pudo haber una persona en toda su extensión, ahora encontramos pequeñas partes de ella que han sido seleccionadas y encajadas cuidadosamente para crear una marca que guste. Actualizamos compulsivamente nuestro muro con lo que hacemos día a día, colgamos fotos o tuiteamos cada cinco minutos para obtener atención en forma de likes, retuits y comentarios de parte de nuestro público, ya sean conocidos o desconocidos. Así comprobamos que, efectivamente, nuestro producto es exitoso. Esto va más allá de mantenernos en contacto con los que están lejos de nosotros, de compartir con los que nos rodean o de expresarnos libremente: no estamos afirmando nuestra existencia en internet, estamos creando ídolos de nosotros mismos, a partir de la opinión del otro. Somos también celebridades. Dentro de las redes, si nuestro comportamiento es un algoritmo, nuestra persona es un objeto consumible y criticable.

Andy tenía razón, todos somos famosos.

 ***

Al final del vídeo, Ter dice que hay muchos influencers, bloggers, instragramers  y demás, pero ninguno de ellos tiene la fama mundial que ostentan las Kardashians, a pesar de que están en el mismo negocio. Esto no significa, creo yo, que las Kardashians sean únicas, porque el hecho de que nadie sea más famosas que ellas no las hacen inimitables. Ni reproducibles. Al fin y al cabo su imagen es una mercancía, esta mercancía puede ser producida en masa. En ese sentido, las Kardashians están mucho más cerca del pop art que del suprematismo. Pero al fin y al cabo, el status de esta familia es lo menos importante: la gran presencia y la creciente aparición de aquellas pequeñas celebridades forjadas en internet es lo interesante. De alguna forma es preocupante también. Se traduce como un síntoma más dentro de un mundo donde la acumulación de data es sinónimo de poder. Y donde la apariencia puede más que la verdad. Donde nos vaciamos de contenido real para ser digeribles por el espectador, sea quien sea.

Luego de exponer todo esto, dejando muy de lado al clan Kardashian, al suprematismo y a los youtubers, nos queda todavía una pregunta: ¿Cómo escapar de una gran red de la cual somos parte, tanto como vendedores, productos y compradores?

¿Qué hacer?

¿Desaparecer?